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廣告策劃人成長五步曲
作者：崔剛 時間：2007-11-24 字體：[大] [中] [小]
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一些即將進入廣告行業(yè)，或者已經(jīng)步入廣告行業(yè)、但還不深諳于廣告的策劃新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠，廣告是一個不斷積累的行業(yè)，是謂厚積而薄發(fā)，積累的過程很重要。以多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，我逐漸體會出，其實每個廣告策劃人的成長，大凡都要依次經(jīng)歷接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、實踐廣告時期和創(chuàng)作廣告時期五個階段，即廣告策劃人的成長五步曲。
[接觸廣告時期]
其實，每一個人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時無刻不存在于我們的生活之中，每個人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標貼、說明書等廣告也常常如影相隨……在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時候，也許我們只知道電視上、書報上、大街小巷、家長里短有一個東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時期。
在接觸廣告時期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經(jīng)有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創(chuàng)意的發(fā)想，比如：當你面對一個“*”號時，你或許有時候會想它象形了什么: 誰放了一個屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風轉（風力發(fā)電）/鳥爪/一個“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂……這其實與廣告創(chuàng)意的發(fā)想有異曲同工之處。
對于想進入廣告行業(yè)者和初涉廣告的新人而言，應針對以上兩點，培養(yǎng)自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比如：甚至在逛街、購物的時候，都應該細心地去觀摩，相關的廣告宣傳品、相關的廣告活動、產(chǎn)品的終端布局，等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風格，屬于那里，住的人，一個世界，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個命名為《門》的小說……有意識地針對具體的事物對它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當然包括非廣告的；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。
[認知廣告時期]
如果說接觸廣告時期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動不已，你狂熱的心跳動，想去接近它。那么，廣告認知時期就是你因為它的吸引而想去了解它的過程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時，你極力想去了解一個人一樣，這時候你最想知道廣告的奧秘——因為，你對它是好奇的。
這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？廣告有什么作用？等等。很多人也已經(jīng)有一些廣告的實踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態(tài)，一些人由于寫出一句不錯的廣告語或者想出一個不錯的創(chuàng)意點什么的，就認為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創(chuàng)作中不得竅，屢次受挫，而認為創(chuàng)意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應該看一些以下方面的書（1）廣告學知識（2）廣告人成長經(jīng)驗介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運做（5）廣告作業(yè)工具等，對廣告的一些基本知識產(chǎn)生記憶，當別人提起某一廣告概念時，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌……廣告的基本概念其實就是構成廣告表現(xiàn)的基本器官；當然，看書的方法是很關鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內(nèi)容，如果內(nèi)容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內(nèi)容；如果是不知道的內(nèi)容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內(nèi)容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內(nèi)容。第三步：把自己沒想起來的內(nèi)容對照書針對性地反復記憶2-3遍。第四步：將某些內(nèi)容和對某些內(nèi)容的理解記在一個本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關/創(chuàng)意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時再去找大堆的書肯定要費事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內(nèi)容吻合，稍后快速翻看一遍。
同時，盡量多地參與廣告公司運做的各個流程，尤其是廣告策劃人員，工作性質(zhì)決定了與其它廣告部門之間更多的關聯(lián)性，所以更多地熟悉各項流程，是很有必要的：第一，可以培養(yǎng)自己對廣告作業(yè)項目的整體了解和參與執(zhí)行的能力。第二，更好地培養(yǎng)自己與其他業(yè)務作業(yè)人員之間更好的溝通，保證創(chuàng)作的有效執(zhí)行。第三，會進一步升華自己的策略思想，從而在執(zhí)行過程中使之進一步完善。第四，可以使自己的想法與廣告創(chuàng)意、制作人員的想法形成有效地融合，誠然還可以在這個過程中不斷交流、向?qū)Ψ綄W習，尤其是與資深廣告人交流得來的知識往往要更實用些。第五，找一個人（至少是3年以上的廣告人）來專業(yè)指導。這個人所起的作用是，在你需要了解某些廣告問題時，他能用他的理解告訴你。這樣，你聽由而來的解釋，往往要比書面上的通俗、易記和被你所理解，關鍵是你一定要主動，把他當成你的啟蒙老師。
[模擬廣告時期]
你是否已經(jīng)明確地知道廣告的基本概念、性質(zhì)及屬性？是否已經(jīng)培養(yǎng)了廣告思維的系統(tǒng)性？是否已經(jīng)知道專業(yè)廣告術語的運用？是否已經(jīng)略知廣告項目的基本操作流程？在提及某一項目類別時，能立即想到它相關的內(nèi)容？是否能夠基本看懂一些廣告作品？這些廣告的意圖？理解它所表達的意義？并辨別出是好廣告，還是不好的廣告？……
OK，你具備做廣告的基礎了。Enter，模擬廣告時期從此開始了。那么，如何模擬廣告呢？就我自身的經(jīng)驗總結，介紹給大家以下一些方法：1、看圖說話�？赐暌粋�廣告片或者平面廣告稿之后，自己用文案復述出來。2、模仿寫作。廣告拒絕抄襲，但初做策劃者需以模仿來鍛煉策劃的思維、提高策劃的能力，可也切勿不辨好壞的盲目模仿，要模仿一些經(jīng)典的廣告作品。如，左岸咖啡：下午五點鐘/是咖啡館生意最好的時候/也是最吵的時候/窗外 默劇表演者/正在表演上樓梯和下樓梯/整個環(huán)境里/只有他和我不必開口說話/他不說話是為了討生活/我不說話是享受不必和人溝通的興奮/我在左岸咖啡館/假裝自己是個啞巴，你可以這樣來模仿：清晨9點半/是我心情盛開最爛漫的時刻/也是最清澈的時刻/窗外 小鳥在演話劇/正在炫耀你家和我家的開心事/這個空間里/只剩下我和腳步在沉默/我沉默是為永遠留在這里……3、圖配文或文配圖。找一些圖片配上文案，看見一句（段）好文案聯(lián)想如何給它配圖片。如，一張有花的圖片，你可以配上：與陽光一起盛開……/是你盛開的味道！/心情盛開的地方，等等；或者反之，由“與陽光一起盛開”你聯(lián)想到一片絢爛的花海，等等。4、圖換文或文換圖。也就是說將廣告作品中的文案或圖片換成自己所想的文案或圖片，如，將恒久鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永留傳”改成“一顆愛心永留傳”/“真情恒久，愛心無限”/“愛到天長地久”，等等；或者將“絕對伏特加”經(jīng)典的瓶形系列改成：敦煌莫高窟/延安窯洞/秦始皇兵馬踴中的踴像/吐魯番葡萄溝/中國唐裝上的瓶形紐扣/瓶形的新疆綠洲/滅火器/中國少數(shù)民族帽子的頂/少數(shù)民族樂器/天空中瓶形的白云/夜空中瓶形的星星，等等。5、假定式創(chuàng)作，也就是說假定有一個產(chǎn)品給它做創(chuàng)意。例如，給可口可樂做一套創(chuàng)意/假定有一款洗發(fā)水，命名為“柔奕”、并給出廣告語“柔柔清潤，閃閃奕人”，等等�；蛘呓�(jīng)常針對一些產(chǎn)品的類別（比如房地產(chǎn)、化妝品、家電等），想一些創(chuàng)意出來，如，除皺霜：鏡子上裂開一道紋，使得一張原本平滑的臉照在鏡子里似乎有一道皺紋，文案：僅僅一道紋，足以破壞美麗……等等。6、啟發(fā)式創(chuàng)作，即從別人的創(chuàng)意得到啟發(fā)而創(chuàng)意。記得曾有一個平面廣告：畫面是左、右兩只手，文案為“左眼·右眼”，想想其實是可以做胸罩廣告的，“右胸·左胸”，也挺有意思。
模擬廣告時期，是建立在對廣告初步認識的基礎之上，承前啟后。要打好堅實的專業(yè)基礎，這一階段不容忽視。希望初學者每天拿出半到一小時的時間選擇以上的一些方法來訓練，應該說是大有裨益的。同時，要多看、多問、多聽、多記：多看一些廣告作品，多向廣告前輩請教，多聽別人的廣告談論（當然是積極的、正確的談論，千萬不要聽歪道理），多記自己日常的一些廣告靈感和極具創(chuàng)意的廣告作品。在以上“四多“中，要特別強調(diào)多記，在“認知廣告時期”給大家提到的創(chuàng)意日記要堅持記下去，不僅是現(xiàn)在，將來也要，廣告人不論新、老，學習都是至關重要的，熟能生巧，厚積才能薄發(fā)。
[實踐廣告時期]
廣告，是一門活學科�？陀^地說，其它專業(yè)知識在你理解了它的基礎知識之后，大多實踐起來要容易些；而廣告不盡然。廣告存在了很多不確定的創(chuàng)作成分，有時候你深諳廣告的專業(yè)知識卻并不見得創(chuàng)造好的廣告作品。不實踐，出不了真知。
怎樣去實踐？也就是說，怎樣去做廣告策劃？在這一部分，我想主要從如何去創(chuàng)作的過程，給大家提供一些可鑒之法。
第一步：你知道這一廣告作業(yè)項目嗎？它是什么？有哪些內(nèi)容？
先試著回憶一下，在自己開始創(chuàng)作某一廣告作品時，你能想起它是什么，它有什么內(nèi)容嗎？如果這一點你還不完全清楚，千萬不要照著資料上的模版去抄，當時情況下自己能想多少是多少。好，你想了一些對嗎？但你還沒有全部發(fā)想起來。OK，這時候可以看看資料。然后自己再試著想，直到你自己可以列出提綱來為止。
第二步：每部分寫什么內(nèi)容你清楚嗎？
知道了作業(yè)內(nèi)容的框架。你是不是即盲目去寫呢？建議你，在只知道框架不知道內(nèi)容下的細分條目或內(nèi)容如何去表達的情況下，最好知道內(nèi)容是什么。方法和第一步有些異曲同工，也是先想想，再對照，直到自己知道每一部分框架中的內(nèi)容。
第三步：整體梳理一遍
知道了作業(yè)內(nèi)容的框架，每一部分作業(yè)框架的內(nèi)容。這時候，仔細地梳理一遍，你才能做到心里有數(shù)，你的思考也才有針對性。
第四步：提煉品牌（產(chǎn)品）的有關資料
先認真地看一遍品牌（產(chǎn)品）的資料，在進行第二、第三遍閱讀時，將你認為有價值的內(nèi)容摘錄出來。
第五步：摘錄資料與作業(yè)框架內(nèi)容的對應
將摘錄資料進行分類，看它適應于哪一個作業(yè)框架內(nèi)容。這樣，便于自己接下來的歸納、思考，也使整體作業(yè)方案有一個整體的資料結構。
第六步：想想創(chuàng)作的框架
作業(yè)內(nèi)容的框架有了，資料構成的框架有了，接下來就想想創(chuàng)作的框架了。也即是對框架和資料的重新整理，形成適宜的簡明綱要。有哪些內(nèi)容？每一部分的內(nèi)容是什么？
第七步：一個中心兩個基本點
一個中心即品牌（產(chǎn)品）本身，兩個基本點即消費者和市場。一般來說，先從產(chǎn)品分析是比較適宜的。你可以放開去想一些Idea，將這些Idea用消費者和市場的一些特征做對應，去除不適應于消費者和市場的內(nèi)容，再將剩余的內(nèi)容集中分析，找到創(chuàng)作切入點（核心）。
第八步：整個創(chuàng)作思考圍繞創(chuàng)作切入點（核心）來進行，提煉出方案的核心和圍繞這一核心而成的方案體系。
第九步：再思考與創(chuàng)作。
第十步：修改與完善。
[創(chuàng)作廣告時期]
你是否已經(jīng)掌握如何做廣告策劃？
你是否在接手某一作業(yè)項目時，知道要做什么？
你是否有一些想廣告的方法？
你是否能夠熟練地做策劃？
你是否能做出被認可的策劃？
你是否能夠通過與客戶溝通、客戶的資料梳理，找到客戶（及他的產(chǎn)品）面臨的主要問題是什么？
你是否能從主要的問題中，找到最需要解決的問題？并思考如何解決？
你是否能夠關聯(lián)于產(chǎn)品、市場、競爭、消費者，找到品牌的核心主張？找到策略的概念？找到很好的策略切入點？
你是否能用你的策劃，很好地表達你所找到的策略概念？并使之形成體系？
你的策劃是否不僅適于客戶？最主要的是適于市場和消費者？
……
從第一條“你是否”依次，如果你能夠不折不扣地說“Yes”到第十條，那么，你是個及格的廣告策劃人了。
努力做策劃吧！路還很遠……
（本文原載于《廣告大觀》雜志2005年第3期）
崔剛（聯(lián)系：sheshilingdianzuoyou@126.com 非廣告成長期主要經(jīng)歷 1996年開始文學創(chuàng)作作品入選《中華精短抒情詩選》、《中國新千家詩選》等全國微篇文學作品大賽特約編輯 1997年《當代作家報》特約編輯、一級創(chuàng)作員入編《中國當代文學藝術人才傳略》、《中國校園作家大辭典》等 “大地杯”征文三等獎 1998年自創(chuàng)詩體“符號意象詩”榮獲“九八·全國詩歌創(chuàng)作研討會”三等獎 1999年 “走向輝煌的中國人”詩、書、楹聯(lián)大賽組委會評委第二屆“新星杯”征文駐新疆地區(qū)組委 2000年兼任《生活晚報》編輯、記者 廣告成長期主要經(jīng)歷 1998年-2000年荒原文化兼職文案 1999年10月-2001年3月新疆未來文化廣告文案、策略、策略總監(jiān) 2001年3月-2003年2月烏魯木齊博思揚廣告策略（創(chuàng)意）總監(jiān)兼任新疆電視臺《汽車周刊》節(jié)目策劃，《生活晚報·汽車周刊》策劃、編輯 2003年2月-2003年10月新疆普拉納廣告策略指導現(xiàn)為廣州某知名廣告公司策略局經(jīng)理 服務過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風景旅游區(qū)、招商銀行、建設銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農(nóng)科院、喜多粒月餅、亞中機電、神內(nèi)、新天國際、法來雅、聯(lián)通等。 工作期間，致力于廣告理論體系的研究，根據(jù)從業(yè)經(jīng)歷整理出《歪門邪道做創(chuàng)意（系列）》及《廣告八段（廣告創(chuàng)作人的成長階段論）》（將創(chuàng)意人之成長階段劃分為非認知廣告時期、接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、探索廣告時期、思維廣告時期、創(chuàng)意廣告時期、超創(chuàng)意廣告時期八個階段）（現(xiàn)均為手稿），現(xiàn)正在整理《品牌邏輯》、《品牌鏈（品牌體系）》等相關理論。